科沃斯和石头科技比较分析:扫地机器人龙头+业绩环比大幅上升

扫地机龙头科沃斯和石头科技在2020年几乎摆脱了地心引力,分别斩获了336%和120%的涨幅,在A股中名列前茅。在市场对于扫地机行业的认知度和关注度大幅上升的同时,也自然衍生出一个普遍的问题:“2021年的扫地机行业还会这么好么?”

科沃斯,确实有点东西,去年业绩4.85e,单Q4业绩2.35e,环比大幅上升,跟踪来看是添可销售量大幅上升所致,再加上前段时间涨了一波股权激励的,股权激励的条件其实也比较苛刻,未来三年净利润年复合增速不能小于20%,今年净可增速不能小于50%,所以总的来看,现在比较乐观,今年10e利润打底,明年有个15e利润,对应现在只有30多倍。

科沃斯过去一年的巨大涨幅,真的配得起这个业绩啊。。。。预告2020年全年净利润5.9~6.3亿,单4季度利润约3.6亿!第三季度是1.2亿,第二季度是0.9亿。这环比增速也太快了!目前578亿市值,对应6亿利润,100倍PE。对于增速这么快的市场,100倍PE不低了,但绝对不算高估。2021年的利润预计能到10亿吧?那石头科技呢?石头科技Q1 1.26亿,Q2 3.3亿,Q3 4.4亿。Q4因为有双十一的促销以及全年结算等,按照科沃斯的增幅,保守预估Q4 利润7-10亿,全年共16-19亿。目前693亿的市值,按16亿计算,PE只有45倍。这还是石头科技从底部300涨到1039元的结果呢!目前扫地机器人只有这两个大玩家,还处于不断扩大市场的过程中。

 

1月12日盘后,科沃斯公告,预计2020年净利润为5.9亿-6.3亿元,同比增长388.79%-421.93%。据wind数据显示,最近3个月内,共有22家机构对科沃斯2020年业绩作出预测,净利润平均值为4.24亿元。科沃斯预计的净利润下限超出预期1.66亿元。

科沃斯称,本期业绩预增的主要原因是,报告期内公司科沃斯品牌家用服务机器人业务在产品结构、出货均价和区域拓展上均取得了良好的表现,以及添可品牌业务增长迅速。

自有品牌助力下,科沃斯业绩在2020年Q3已经开启加速上涨模式。据其此前公告,2020年三季度,科沃斯和添可两大自有品牌业务收入实现较快增长,较上年同期分别增长67.1%和297.4%,推动三季度公司整体业务收入较上年同期增长71.07%及前三季度内公司整体销售收入增长20.25%。

行业价格天花板向上打开 龙头量价齐升

在刚刚过去的2020年,上半年扫地机器人行业竞争激烈度显著增加,品牌及店铺总量增加,行业整体均价下行。而下半年竞争态势趋稳,在龙头推新卖贵的带动下,行业整体均价回升。

据奥维数据,2020年国内扫地机器人行业线上累计销量同比+10.25%,销额同比+25.37%。在上半年疫情对供需两端的双重影响下,行业整体仍然呈现出高景气度。

海通证券1月8日发布研报称,今年行业价格天花板的向上打开、龙头的量价齐升是一个非常积极的信号,佐证了行业产品在一个上升周期当中。2020年下半年即开始这轮产品的上升周期,至2021年产品周期红利仍将继续释放。

并购优塾1月7日发布研报称,就当前市场规模来看,国内市场(337亿元)>北美(293亿元)>欧洲市场(108亿元);远期市场规模来看,国内市场(2023亿元)>北美市场(856亿元)>欧洲市场(601亿元);渗透率提升速度方面,北美(23.96%)>国内(20%)>欧洲(19%)。

分品牌看,科沃斯、米家、石头科技稳居行业前三,2020年市占率分别为41%/16%/11%。此外,云鲸凭借爆款单品成为行业黑马,全年市场份额为10.2%,仅次于石头科技。

具体到产品,方正证券1月11日发布研报对2021年的新品做出3个展望:清洁模块或成创新密集区;初创品牌或以3D-TOF等3D构图技术实现导航升级;2021年新品投放后,石头T7系列、科沃斯T8系列再次降价的空间打开,有望引爆2021年上半年的消费热情。

科技消费品的特点是技术驱动,用产品主动创造需求。因此,技术创新的成败就决定了这类产品的成长曲线,扫地机也不例外,其市场表现趋势与技术更迭高度相关。

来看一下扫地机的发展历程。全球扫地机的元年可追溯到2002年,iRobot从军用机器人领域转型到民用机器人,推出首款能够量产的随机碰撞扫地机(定价199.95美元)。但随机类扫地机的用户体验不佳,直至2010年iRobot在全球范围出货量也仅百万台。

2010年neato推出全局规划扫地机,大胆的技术革新改变了用户对扫地机的印象,在清扫效率上也提升明显,可惜碍于定价较高无法放量。科沃斯于2013年推出了地宝9系(定价5000元)跟进LDS slam技术全局规划产品,15年推出DR9系列,但到了17年全局规划产品占比仅为3%。

2016年底小米和石头科技合作推出米家扫地机器人一代,定价1699元,拉低门槛后终于开始让更多的消费者接受扫地机这一产品,17年出货达80万台。终于,技术和定价双重进步拉动行业快速增长。

随后中国扫地机市场进入微创新阶段,用户尝鲜后的使用习惯开始被培养,而产品的不断升级被用来支撑后续品牌定价的提升。科沃斯19年全局规划类爆发,在国内市场的线上零售占比达到65%,国内消费者对全局规划的认知基本成熟。

2020年中国扫地机行业拐点的出现,归功于科沃斯推出的T8系列(3月28日)和石头推出的T7系列(3月23日)在避障和拖地功能上进一步突破。而新登场的云鲸品牌解决了自洗拖布的痛点,亦在快速抢占高端产品的市场份额。总结而言,去年各家产品中“自清洗+集尘桶+拖地功能”的组合升级击中了不少用户的痛点,技术迭代再次刺激了消费者的付费意愿。

从随机游走到路径规划,再到视觉识别和激光导航,扫地机一路走来也逐渐从一个问题百出的新生事物成长为一个接近80分的家用产品。消费者对扫地机产品认可度的上升,主要是不断推出的新产品在清扫、导航以及续航等方面都陆续开始能满足用户需求,从而触发了市场的起飞。这一点从消费者的使用反馈中能够清晰地看到。

统计分析了数十万条产品舆情,发现扫地机主流品牌的差评率一直较低。其中iRobot的差评率最低,科沃斯的平均差评率也只有6%,相对而言石头及小米的负向比例略高,但部分也是由于这两个品牌用户的活跃度较高的原因。

从更微观的语义分析层面来看,iRobot在效果、质量和易用性方面均得分较高,技术的领先性得到用户认可,但定价(2020年均价高于500美元的高端机型占比约为60%)和无法洗拖一体(分为Rooma和Braava)让国内用户望而却步。科沃斯从制造业起家,其产品的清扫效果评价相当好。而石头及小米的互联网基因很强,因此产品在易用性上得到了好评。

扫地机在解决“懒得清洁地面”上的方案基本成熟,但在不少性能点上仍然存在进步的空间。从使用反馈的数据中,隐马数研看到了用户对于扫地机产品定位的认可,但同样也发现主流品牌在差评上的关键词存在高度一致,主要围绕扫拖能力、噪音、避障以及路径规划等。

iRobot的综合实力最强毋庸置疑,在多个品牌的反馈中表现最优,但定价过高依然是大家关注的重点。科沃斯在噪音上的问题是用户诟病最多的,这或与电机自产有关。石头及小米旗下产品的清扫能力是第一大差评关键词。新晋扫地机网红云鲸尽管较好地解决了拖地的难题,但用户对其清扫效果差评率较高。

用户的使用反馈数据不仅可以看出现有产品的不足之处,更重要的是有机会区分出扫地机需求中的痒点和痛点,进而预判各品牌未来主打品种的市场前景。

在全局规划技术基本成熟后,目前扫地机主流品牌的新品都着力围绕用户需求进行微创新。不过从销售结果来看,用户可并不会照单全收,成败的核心在于产品卖点是否真实击中了用户的痛点。以2020年各品牌的旗舰产品为例,科沃斯T8专注在拖地上做文章,推出后用户反馈较好,反观石头的T7 pro虽然搭载了技术含量较高的AI双目识别功能,但技术成熟度还不够,最终未获得用户的青睐。

对比了科沃斯T5&T8、石头T6、T7&T7 pro以及云鲸的舆情表现。科沃斯在T8系列中优化了拖地功能并提升了避障能力,用户反馈最为正面,T8的舆情表现明显好于上一代产品T5。云鲸自19年底凭借独特的拖地模式异军突起,缺货现象频繁。但由于云鲸在路径算法和APP易用性等领域还有很多需要优化的空间,因此整体使用反馈还是要弱于科沃斯T8。石头的旗舰T7 Pro虽然通过双目视觉导航技术改善了避障功能,但可惜这个卖点没有在合适时机抓住用户的痛点需求,整体舆情表现和销量都要差于更平价的T7。

横向比较各品牌2020年的主打产品,数据结果显示并非是网红云鲸的评分最高,而是科沃斯T8的综合反馈最佳。

品牌间不同的产品创新策略产生了截然不同的结果,也再一次验证了扫地机的技术驱动属性。展望今明两年,隐马数研认为扫地机竞争的核心点可能还是在于拖地功能。由于居家环境和清洁习惯的不同,自动拖地是一个非常具有中国特色的痛点,能带动起的市场空间不亚于扫地功能。

然而,自动扫地和自动拖地在实现的逻辑上是不同的,这意味着行业可能再出现一次技术路线之争。由于扫地机物理结构的限制,科沃斯和石头坚持的扫拖一体化是不是最好的选择?云鲸利用外置水桶实现了自洗拖布,“基站+机器人”是不是实现拖地功能的最优模式?iRobot选择将扫地机器人和拖地机器人的彻底分离,在诸多评测中获得效果最好的评价,但昂贵的购置成本如何改善?去年火爆全网的添可洗地机和必胜洗地机虽然还需人工操作,但将吸尘和洗地的结合在性能上秒杀所有机器人,是不是一个更具吸引力的选择?

比起各种花里胡哨的硬件堆砌和“人工智能技术”改良,拖地是一个更为实际、更为明确的需求痛点。围绕自动拖地模式和效果上的创新,预计还是未来两年各主流品牌的发力方向。从目前的发展路线来看,云鲸和添可代表的两种产品走向,是隐马数研相对比较看好的。

扫地机起源于美国,但却于中国市场快速爆发。2019年中国扫地机器人市场规模已达11亿美金,销量500多万台,占到全球扫地机市场的三分之一。不过从长期来看,海外市场扫地机长期的成长空间一样吸引人。

吸尘器市场规模对标着消费者对地面清洁的需求量,也预示着扫地机未来的成长空间。从扫地机渗透率的提升速度来看,欧美和日本等成熟市场要明显慢于中国,隐马数研认为这和市场格局及竞争情况有关。不过扫地机在全球清洁电器市场中的增速依然还是传统吸尘器的两倍以上。随着中国品牌开始全面迈向海外,国际大牌扫地机产品的超额利润率将回归正常,但市场空间却会逐步打开

从市场格局来看,目前海外市场结构与国内市场类似,200美元以下的低端市场门槛低而较为分散,但200美元以上的中高端市场里品牌集中度较高。iRobot作为扫地机的鼻祖,凭借着雄厚的技术积累和品牌口碑,在全球范围内拥有52%的市场份额,在北美市场的占有率更是高达82%。除中国市场外,iRobot是当之无愧第一品牌。

作为新兴的科技消费品,扫地机是为数不多的在全球同步发展的行业。AI技术的同步发展叠加供应链的巨大优势使得中国的扫地机品牌在全球市场上都具有相当的竞争力。随着中国扫地机企业开始拓展国际市场,特别是以自有品牌出海的情况下,全球的扫地机行业正在被改写,竞争过程中定价权已逐渐被掌握在具有明显性价比优势的中国品牌手中。在技术上没有拉下明显差距的情况下,中国品牌的市占率提升不难想象,目前科沃斯及小米系产品在全球200美金以上扫地机市场的份额已经达到24%。

从财务数据上也可以看到中国扫地机品牌在全球范围内份额提升明显,出口收入的占比快速提升。科沃斯19年全球扫地机收入36亿元,石头科技28亿元(剔除小米定制),其中石头的海外比重达到70%,对应销售规模19亿元,科沃斯海外规模低于石头,全年海外销售约为10-11亿元,同时有一部分清洁小家电OEM业务出口。

随着产品和品牌的成熟,中国扫地机出口的大潮已经到来。2018-19年科沃斯大力砍掉低端品牌出货,优先用高端产品树立品牌;石头原来依靠经销商出口,但19年开始逐步自建海外渠道,20年海外自营渠道增长200%。国内产业链集群和营销模式的降维出海均助力国内扫地机品牌海外乘风破浪。

跟踪了科沃斯及石头各型号扫地机在美国亚马逊的销量表现。从数据来看,两家在美国的销量在2020年均呈现爆发式增长。一方面是由于新冠疫情限制人们出行,从而催生了居家清扫的需求;另一方面,科沃斯和石头积极把国内的电商营销方式复制到海外线上市场,而线下市场基本上通过本地外经销商来铺货。全渠道拓展加上产品自有的性价比,科沃斯和石头代表中国品牌在海外中高端扫地机市场上占据了一席之地。

所以,从产业链结构、市场格局和渠道体系等方面综合来看,隐马数研认为,天时地利人和都已经具备,海外市场将是扫地机行业未来3-5年又一个增长的主力引擎。

人已赞赏
个股点评

东方雨虹:建筑防水行业里的绝对龙头,明天不出意外应该净利润断层了

2021-1-11 23:13:57

个股点评

丰元股份:磷酸铁锂电池占比提升,新能源汽车产业链上还未炒过的价值洼地

2021-1-16 0:26:04