帅丰电器:集成灶小龙头,市占率7%集成厨电行业领导品牌!

说起油烟机龙头非老板电器莫属,我们已经被他的那个大吸力油烟机洗脑了好久,但是分体式吸油烟机还是效果不好,总会有扩散的油烟没来得及吸,而且油烟机清洗真的好麻烦,这个电视里各种生活小窍门天天教大家怎么用苏打水之类的清洗….相比之下集成灶从下面吸,真的解决了油烟大问题,^_^所以男人们不想做饭的话抓紧给女人们换个油烟机,这个比护肤品更解决本质问题。

比较悲哀的是集成灶是大件,大多数家庭都不会轻易更换,且目前普及率还非常低,这个各大厂商正在努力教育中,比如美大不惜血本在京沪高铁上狂打广告,我们的主角帅丰也在热剧《小欢喜》里疯狂植入,但是整体都走着农村包围城市的路线,渠道上三四线城市比较多,因为现在可能八成左右的农村家庭还没有燃气灶。

集成灶市场规模已超百亿,目前还处于发展初期,公司市占率7%

集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶/电磁炉、消毒柜/蒸箱/烤箱/储藏柜等多种功能于一体的新型厨房电器,采用下排油烟技术和集成设计,将油烟由“往上走”改为“向下排”, 吸烟腔距离灶具约20-30公分(传统油烟机往往安装在灶具上方吸烟腔距离灶具约 65-75 公分),将烹饪时产生的油烟以近距离分布的吸烟孔向下抽离,不会向上扩散,油烟吸净率高达99.6%(高于传统吸油烟机40-60%的抽油烟率),可有效阻止油烟扩散,做到油烟不过脸,有效保护人体健康和皮肤,同时还能避免用户头部附近的噪声源,节省了厨房上部空间。

公司主要从事以集成灶为核心的现代新型厨房电器的研发、设计、生产和销售,销售的产品以集成灶为主,报告期内公司集成灶产品销售收入占公司营业收入的95%左右。

帅丰电器:集成灶小龙头,市占率7%!

公司的集成灶按照产品定位的不同,可以大体分为经济适用款、中高端款和渠道款三大类,各款产品包括不同产品系列和产品型号。其中经济适用款系公司早期推出的产品,功能较为单一,主要配备消毒柜功能;中高端款产品系公司近年来新推出的产品,配备了蒸箱、蒸烤等新的多样化功能,产品定位较高;渠道款产品为公司面向电商、工程渠道的专门产品。各款产品面向全国销售,区域之间不存在差异。上述三款集成灶产品的收入合计占公司集成灶产品收入的95%左右,其他型号集成灶产品销量较少,合计销售收入占比约5%,占比较小。

近年来,公司基于产品集成的设计理念,在集成灶产品之外逐步向厨房其他电器产品延伸和扩充,陆续推出集成水槽、水槽洗碗机、嵌入式蒸箱/烤箱、整体橱柜等厨房配套产品。

在我国尤其是一二线城市的房地产销售中,中小户型住宅为绝对主体(通常称建筑面积在90㎡以下住宅为小户型,90-144㎡为中户型,高于144㎡属于大户型)。万科销售数据显示,2010年至2017年间中小户型住宅占销售比例自88%升至93%,2016年底甚至一度升至95%14。中小户型住宅的厨房可用空间普遍偏小,缺乏收纳空间,集成灶产品的集成化设计,大大节省了厨房空间,可以较好地满足中小户型的家装需求。

集成灶经过十几年的发展及多次技术更新变革,产品已逐渐为消费者所认可,市场逐渐成熟。根据中怡康统计数据,2019年集成灶市场零售规模为209.80万台,2017年至2019年行业复合增长率达到28.68%。2018年集成灶零售额已超百亿,成为继传统吸油烟机、燃气灶后厨电行业第三个规模过百亿元的厨电产品。

帅丰电器:集成灶小龙头,市占率7%!

报告期内,公司主营业务收入按产品分类如下:

帅丰电器:集成灶小龙头,市占率7%!

注:其他产品主要为洗碗机、传统烟机灶具、集成水槽等产品。

由上表可以看出,集成灶是公司收入的主要来源,报告期内,集成灶收入占公司主营业务收入的比例分别为95.20%、95.42%、95.12%和93.70%。除集成灶外,公司还经营少量其他厨房电器,包括洗碗机、传统烟机灶具以及集成水槽等。

公司拟募集资金总计85,500.80万元。

帅丰电器:集成灶小龙头,市占率7%!

截至本招股说明书签署之日,公司的实际控制人为商若云、邵贤庆及邵于佶,公司控股股东系浙江帅丰投资有限公司,持有公司股份比例为50.00%。

中小户型+开放式厨房促进集成灶刚需需求,精装房工程渠道还有待进一步打开

行业发展前景来看,我国中小户型销售占比已达95%以上,而中小户型住宅的厨房可用空间普遍偏小,集成灶产品的集成化设计,大大节省了厨房空间,可以较好 地满足中小户型的家装需求。同时开放式厨房也日益兴起,然而油烟扩散在开放式厨房中被放大,集成灶产品的油烟吸净率高达 95%以上,可以较好满足构筑开放式厨房的刚需属性

集成灶作为耐用消费品,90%需求来自新房装修,10%来自旧厨房局部装修改造的替换需求。烟灶类产品工程渠道方面主要被老板、方太、美的等传统烟灶品牌所垄断,其中老板吸油烟机在精装修市场份额占比达37.8%位居行业低于,而集成灶普遍成本和售价高于传统烟灶,尚未打破传统烟灶企业对“精装修”工程渠道的垄断,目前集成灶行业工程渠道比重仅占 1%,集成灶老大浙江美大2018 年全年仅完成住宅精装工程 10 余个,工程渠道仅占比 2%。

2019年我国精装房渗透率将达到31.8%,随着“精装修”政策的颁布,未来精装房的渗透率将稳步上升,如果集成灶产品长期无法普遍进入精装工程渠道,那么对市场增长需求将产生较大影响。

公司集成灶中高端产品占比提升明显,蒸烤一体功能2020年开发大幅放量

公司主要产品为集成灶,截止2019年底公司拥有集成灶产能 16.00 万台,此次募投项目公司拟新增集成灶产能 40 万台/年。公司集成灶又进一步分为经济适用款、中高端款、渠道款(面向电商及工程渠道)三大类,其中经济适用款功能较为单一,主要配备消毒柜功能;中高端款为近年来推出的新品,配备了蒸箱、蒸烤等新的多样化功能,产品定位较高。

除了集成灶产品公司还陆续推出了集成水槽、水槽洗碗机、嵌入式蒸箱/烤箱、整体橱柜等厨房配套产品。此次募投项目公司还将新增洗碗机产能3 万台、 橱柜产能2.5万套

近年来公司中高端产品逐步培育成熟,中高端产品收入占比已从2017年的11%逐年提升至2019年的37.9%,到2020年一季度已达55.6%。渠道款方面随着公司逐步布局线上及工程渠道业务,也提升明显。

从功能来看配备蒸箱的集成灶产品销售占比已从2017年的14.69%提升至2018年的29%,而2019年公司蒸烤一体功能的集成灶,其收入占比达21.95%,到2020年一季度进一步提升至49%。另一方面配备消毒柜/储藏柜等基础功能的集成灶产品销售占比则从2017年的85.3%大幅下降至2020年一季度的35%。

销售渠道上公司以经销为主,经销占比超九成,截至 2020 年 3 月末,公司各地经销商总数合计约 1,204 家,公司以买断的方式向经销商销售产品,销售方式以帅丰集成灶专卖店形式为主,截止2020年3月底公司经销商共开设有1459家门店(相比之下浙江美大线下门店在3200个)。

2017 年 10 月公司推出电商系列产品(主要包括 U 系列、N 系列),2018 年公司开始大力发展线上业务,并推出了线上销售的专款产品(为经济适应型产品,零售价格低于线下产品),随着经销商线上采购幅度的增加,公司2018、2019年线上收入占比分别高达11.6%、7.71%。

同行业公司里浙江美大为行业龙头,具有一定的品牌溢价因此毛利率水平最高达57%左右,火星人销售收入中约 80.00%来自经销模式,约 18.32%来自线上直营,直销占比较高,因此毛利率水平也达54%,均高于公司50%左右的毛利率水平。亿田股份毛利率水平最低,只有40%左右。

第三:总结

公司是国内集成灶行业的领先企业之一,拥有集成灶行业内首家经国家认可委员会认可的实验室以及行业领先的检测设备,已建立覆盖全国范围的营销网络和服务体系,在全国有用1204家经销商和近1500个营销终端,在天猫、京东等专业性电子商务平台也建立了线上销售渠道,2019年公司集成灶行业的市占率达7%。另外,需要警惕房地产和精装修家装市场波动,产品结构单一等风险。

虽然公司规模不大,且行业还处于发展初期,因为集成灶和家装市场高度相关,所以渠道以线下为主,帅丰与浙江美大等同业目前线下渠道主要分布在三四线城市,其实一二线城市因为居高不下的房价对集成灶需求更高,目前帅丰与浙江美大均在努力向一二线城市进军,与此同时对精装房工程渠道的开拓也是未来发展的重中之重,短期成长性没有看到,但是中长期集成灶的优势未来渗透率将加速提升,后期值得进一步关注。股价走势上短期可以参照前面的奥普家居及法狮龙,也许在超跌到一定程度会有反弹。

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